Oggi sono disponibili sistemi di intelligenza artificiale in grado di generare immagini con un livello di sofisticazione che spesso rende difficile distinguere tra creazione umana e creazione artificiale.
La fotografia che abbiamo vissuto prima di questa evoluzione tecnologica partiva da un’emozione, da un’idea che attraverso di essa il suo autore esprimeva. In un’epoca dominata dall’Intelligenza Artificiale, invece, il sentire ed il pensare non sono sufficienti, perché, per agire, l’IA richiede il prompt, ossia la rappresentazione scritta di quella emozione e di quella idea che hanno attivato il soggetto non ancora autore.
Difatti, l’Intelligenza artificiale opera senza collegamenti diretti con la realtà che conosce solo a livello statistico, di immagazzinamento dati, senza avere legame alcuno con quello che l’essere umano può percepire con i suoi sensi.
Rispetto ai concetti di creatività e originalità, fino ad oggi riservati all’essere umano, e posti a fondamento della tutela autorale, l’impiego della Intelligenza Artificiale ci costringe, dunque, a nuove riflessioni.
In primo luogo, è necessario rivolgere la nostra attenzione all’art. 2 del D.Lgs. n. 145/2007 che definisce la pubblicità come “qualsiasi forma di messaggio che è diffuso, in qualsiasi modo, nell'esercizio di un'attività commerciale, industriale, artigianale o professionale allo scopo di promuovere il trasferimento di beni mobili o immobili, la prestazione di opere o di servizi oppure la costituzione o il trasferimento di diritti ed obblighi su di essi”.
In secondo luogo, deve essere considerata la definizione di professione intellettuale che ci ha fornito il Consiglio di Stato (Cons. Stato, V, 21/02/2022, n. 01234) secondo il quale, “in coerenza alla ratio dell’art. 95, comma 10, del codice dei contratti pubblici ciò che differenzia la natura intellettuale di un’attività è l’impossibilità di una sua standardizzazione e, dunque, l’impossibilità di calcolarne il costo orario” e che non può essere qualificato come appalto di servizi di natura intellettuale quello che “ricomprende anche e soprattutto attività prettamente manuali» o che «non richiedono un patrimonio di cognizioni specialistiche per la risoluzione di problematiche non standardizzate” (cfr. Cons. Stato, III, 19 marzo 2020, n. 1974). Per servizi di natura intellettuale si intendono pertanto quelli che richiedono lo svolgimento di prestazioni professionali, svolte in via eminentemente personale, costituenti ideazione di soluzioni o elaborazione di pareri, prevalenti nel contesto della prestazione erogata rispetto alle attività materiali e all’organizzazione di mezzi e risorse; mentre va esclusa la natura intellettuale del servizio avente ad oggetto l’esecuzione di attività ripetitive che non richiedono l’elaborazione di soluzioni personalizzate, diverse, caso per caso, per ciascun utente del servizio, ma l’esecuzione di meri compiti standardizzati (Cons. Stato, V, 28 luglio 2020, n. 4806, nonché la citata V, n. 1291 del 2021)”. In base a questa definizione, è dunque attività intellettuale anche quella esercitata dai Tecnici della pubblicità ai quali, di conseguenza, si applica l’art. 13 della L. 23/09/2025, n. 132, entrata in vigore il 10/10/2025, secondo il quale l'utilizzo di sistemi di intelligenza artificiale nelle professioni intellettuali deve essere finalizzato al solo esercizio delle attività strumentali e di supporto all'attività professionale e con prevalenza del lavoro intellettuale oggetto della prestazione d'opera.
L’applicabilità della tutela autorale alle campagne pubblicitarie ha sollevato numerose questioni, una delle quali legata alla tutela di immagini, opere e creazioni generate dall’Intelligenza Artificiale.
La Corte di Cassazione, con ordinanza n. 1107/2023 del 16/01/2023, è intervenuta sul tema fornendo, ad oggi, l’unica pronuncia giurisprudenziale consultabile, riconoscendo, incidentalmente, che il ricorso alla tecnologia digitale per la realizzazione di un'opera non preclude di per sé la possibilità di qualificare l'opera come opera dell'ingegno, a meno che, all'esito di un accertamento di fatto, riservato al Giudice di Merito, non risulti che l'utilizzo della tecnologia abbia assorbito totalmente l'elaborazione creativa dell'artista.
Ad analoghe conclusioni è giunto anche il Tribunale Internet di Pechino con la sentenza del 27/11/2023 (Jing 0491 Min Chu No. 11279 (2023) - https:// dirittocinese.com/wp-content/uploads/2024/05/Li-v.-Liu.pdf).
Il caso sottoposto al giudizio della Corte di Giustizia cinese aveva ad oggetto un’immagine generata da un soggetto tramite un input testuale su Stable Diffusion,unsoftware open source, in seguito pubblicata sul social Little Red Book, con il titolo ‘‘Spring Breeze Brings Tenderness’’. L’immagine così creata veniva successivamente utilizzata da un diverso soggetto, che rimuoveva altresì il watermark apposto dall’autore.
Nel pronunciarsi, il Tribunale di Pechino sulla condivisione dell’immagine priva del consenso del suo autore, ha considerato l’immagine stessa degna di tutela autoriale in quanto, per realizzarla, l’artista non si era limitato a fornire alla piattaforma AI tutti gli specifici input necessari a raggiungere il risultato desiderato; ma aveva anche lavorato sul perfezionamento del risultato finale affinché l’idea che lo aveva spinto a creare trovasse nell’output piena realizzazione.
Il dibattito sul tema resta comunque ancora aperto, anche alla luce delle considerazioni espresse dalla Dott.ssa Francesca Ferretti nel suo articolo “Intelligenza artificiale e diritto d’autore: quale tutela per il robot creatore” (https://dirittomodaearti.it - Rassegna di diritto della moda e delle arti) per la quale anche se “In Italia, i diritti di proprietà intellettuale sembrerebbero allo stato poter essere attribuiti esclusivamente ad un titolare persona fisica”, “il robot dotato di A.I. (n.d.r. acronimo inglese di “artificial intelligence”) è munito di sistemi di apprendimento automatico che gli consentono di assumere decisioni autonome ed imprevedibili”, circostanza, quest’ultima, che per alcuni operatori del diritto non limiterebbe la tutela autorale al solo essere umano. Da questo punto di vista, l’Intelligenza Artificiale potrebbe fare a meno dell’essere umano, esattamente come accade già ora nel mondo della moda, dove a livello di comunicazione e di pubblicità le indossatrici non sono più necessarie, potendo il sistema creare delle “raffigurazioni” di modelle e di abiti da queste indossate che nulla hanno a che fare con la realtà umana.
Del resto, la sempre maggiore diffusione dei software di intelligenza artificiale e la loro costante evoluzione/implementazione sembra impedire la redazione di regole legislative idonee ad individuare, con certezza, i soggetti potenzialmente idonei ad essere riconosciuti titolari del diritto d’autore.
Avv. Elisabetta Marinari
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